Đến nửa thế kỷ sau khi Asa Candler mở đường, những chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola vẫn luôn trung thành với thông điệp: Coke là thức uống ngon lành, tươi mới! Ảnh quảng cáo năm 1960.

Với bộ óc nhanh nhạy về thị trường và sự am hiểu tâm lý khách hàng, Asa Candler đã phát triển hình ảnh Coca-Cola như một loại giải khát ngon lành và tươi mới. Lúc này, những ông chủ hiệu thuốc - nơi trước đây Coke phải bám nhờ - bỗng nhiên trở thành những người làm thuê trở lại cho chính hãng. Giành được khách hàng, thâu nạp đại lý, Candler đã làm nên một cuộc đảo ngược thị trường rất ngoạn mục.

Trước khi Candler sở hữu công ty Coca-Cola, Pemberton đã hoạt động trong lĩnh vực này nhưng ở quy mô nhỏ. Pemberton chỉ có được một công ty địa phương với lượng khách hàng địa phương và không có nhiều cơ hội để lớn mạnh. Cố gắng tiếp thị duy nhất của ông chỉ là những mảnh vải với ký hiệu "Uống Coca-Cola" treo trên cửa hiệu thuốc.

Còn với Candler, ông lại nghĩ khác. Ông không thể chỉ bán đồ uống của mình với giá 5 xu/cốc như Pemberton đã làm, bởi nếu chỉ có vậy, sự nghiệp của ông sẽ chỉ quanh đi quẩn lại trong cửa hàng thuốc bé nhỏ.

Ông tự phán đoán rằng, sẽ có hàng triệu người đang muốn uống Coca-Cola. Điều mà ông cần chỉ là biết cách để tiếp cận họ. Niềm tin vào... khẩu vị và khả năng của chính mình đã giúp cho Candler quyết tâm nhấn một đòn chiến lược, biến Coca-Cola trở thành công ty trị giá nhiều tỉ đôla như ngày nay.

Thuyết phục đại lý. Khi mua quyền sở hữu Coca-Cola, kế hoạch đầu tiên của ông là mở rộng địa bàn phân phối. Candler nhanh chóng tiếp thị đồ uống của mình cho nhiều hiệu thuốc xung quanh. Đầu tiên, nhiều cửa hiệu đã không muốn bán Coca-Cola. Họ cũng có những thức uống riêng của mình để bán cho khách hàng. Nhưng Candler không chịu đầu hàng.

Bằng cách bán đi chính cửa hiệu của mình và chi tiêu dè xẻn, Candler đã dùng số tiền đó để bắt đầu đàm phán với các cửa hiệu không chịu bán Coca-Cola. Ông đề nghị cho họ thùng đầu tiên miễn phí, cung cấp phiếu thưởng cho khách hàng nào khen ngợi đồ uống này. Nếu như đồ uống không được ưa thích, các cửa hiệu bán nó sẽ không bị mất gì cả.

Ngoài ra, Candler còn đưa nhãn hiệu Coca-Cola lên tất cả mọi thứ, từ những vật dụng nhỏ nhất như đồng hồ, quạt, gạt tàn, lịch… ở mọi cửa hàng bán Coca-Cola cho tới những biển hiệu treo bên ngoài. Cùng với các biện pháp đó, những sáng kiến của Candler đã khiến cho các cửa hiệu cũng như khách hàng làm quen với thương hiệu Coca-Cola.

Tiếp cận khách hàng. Đến khi một cửa hiệu đã bắt đầu đồng ý bán Coca-Cola, Candler đã tiến thêm một bước nữa. Ông yêu cầu các đại lý phải cung cấp cho ông tên và địa chỉ của 128 khách hàng quen thuộc của họ với mỗi thùng Coca-Cola bán được. Sau đó, Candler tiếp tục gửi thư tới 128 người này để giới thiệu về sản phẩm mới của mình và mời mọi người tới dùng thử đồ uống miễn phí.

Chiến thuật của Candler đã thành công. Từ năm 1892 đến 1916, 10% người Mỹ trưởng thành đã từng uống thử Coca-Cola miễn phí trong kế hoạch của Candler. Cho dù công ty đã tốn không ít tiền cho kế hoạch này, nhưng sau khi khách hàng nếm thử, họ sẵn lòng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Candler đã nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn là ông tưởng tượng. Chiến thuật này thậm chí đã được ông tiếp tục sử dụng để khuếch trương sản phẩm trên toàn nước Mỹ.

Bên cạnh việc đưa ra đồ uống miễn phí, Candler cũng sử dụng một loạt các chương trình quảng cáo khác. Năm 1892, ngân sách quảng cáo của công ty là 11.400 đôla, một số tiền lớn vào thời điểm đó cho một sản phẩm địa phương. Candler đã mời những người mẫu xinh đẹp để tạo ra hình ảnh về tuổi trẻ và hạnh phúc, dán các tấm quảng cáo không chỉ ở các cửa hàng mà còn ở khắp mọi nơi có thể, từ các bảng thông báo cho đến cả một trang quảng cáo trong nhiều tờ báo…

Đảo ngược thị trường. Điều đặc biệt nhất, Candler đã thẳng tay vứt luôn ý tưởng quảng cáo Coke là một loại thứ... thuốc uống. Với bộ óc nhanh nhạy về thị trường và sự am hiểu tâm lý khách hàng, ông đã phát triển hình ảnh Coke như một loại giải khát ngon lành và tươi mới.

Nhờ đó, rất nhanh chóng, khách hàng bắt đầu chuyển sang yêu cầu mua chính danh sản phẩm Coke chứ không phải là mua thuốc nữa. Lần này, ông đã làm nên một cuộc đổi ngôi ngoạn mục. Các dược sĩ bắt đầu phải đặt hàng Candler để có hàng bán.

Sau này, công ty Coca-Cola đã tiếp tục chiến thuật marketing sáng tạo của Candler bằng cách gắn sản phẩm với những sự kiện thể thao tầm cỡ thế giới như Thế vận hội hay Cúp bóng đá Thế giới và tung ra slogan "Luôn luôn Coca-Cola".

Chỉ một động tác nhỏ nhưng lại quá vĩ đại như vậy, ông đã tạo ra cả một con đường phát triển lâu dài cho những người theo sau. Là một thiên tài marketing, ông đã nhìn thấy cơ hội mở rộng sản phẩm vào bất kì lúc nào và ở mọi nơi mà ông đặt chân đến.