Theo nhận định của Hunter Hastings, một trong những CEO của EMM Consulting Group, chuyên tư vấn cho các công ty sử dụng phần mềm Quản trị Marketing dành cho DN thì nay đang là thời của các CMO (Chief Marketing Office). 

Theo Hasting, hiện nay marketing đang trở thành một bộ phận có chức năng chủ yếu là tạo thêm giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của DN (call center) chứ không phải giám đốc tiếp thị (CMO) là bộ phận tiêu xài chi phí (cost center) như trước. Lý do là vai trò của marketing đang được nâng lên ở tầng thực hiện những công việc có tính chất nền tảng để xây dựng thương hiệu.

Theo nghĩa hẹp, marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, giao tế với cộng đồng và hỗ trợ bán hàng. Trong khi đó, xây dựng nhãn hiệu chủ yếu là những hoạt động có tính chất rất nền tảng và nhãn hiệu chính là tài sản. Giá trị của chúng có thể quy được thành tiền, thường được đo lường, tính toán bởi tổ chức Interbrand và được công bố trên các tạp chí lớn như BussinessWeek. 

Trên bảng cân đối tài sản, các nhãn hiệu sẽ được ghi nhận như một hạng mục tài sản và giá trị của chúng là một yếu tố được các nhà đầu tư trên các thị trường chứng khoán thường xuyên để mắt đến. Một nhãn hiệu mạnh sẽ làm cho giá cổ phiếu của DN trên TTCK tăng. Nhãn hiệu mạnh cũng tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

Theo các quan niệm trước đây, CFO và CIO thực hiện các chức năng quan trọng thuộc về sứ mệnh của DN là đảm bảo cho bộ máy kinh tế-tài chính của DN luôn vận hành suôn sẻ và các cơ sở công nghệ của DN được khai thác triệt để nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, nhiệm vụ của COO là phối hợp tất cả các nguồn lực của tổ chức, sắp xếp, phân bổ các nguồn lực sao cho DN vận hành một cách tốt nhất. 

Còn CEO có vai trò chính là tập trung vào việc xây dựng các đường lối chiến lược và tìm cách đem lại giá trị lớn mhất cho các cổ đông. Theo những cách phân chia nhiệm vụ này thì vai trò của CMO chỉ đứng hàng thứ hai so với các chức danh giám đốc cao cấp khác như CFO, CIO hay COO.

CMO định hướng chiến lược cho sự phát triển nhãn hiệu 

Gần đây, chức danh CMO đã được định nghĩa lại và đa số các chuyên gia về quản trị DN đều cho rằng chức danh này không còn có tầm vóc và nhiệm vụ giống như các giám đốc cao cấp khác (nếu không muốn nói là cao hơn). Bởi lẽ theo xu hướng hiện nay, sức khỏe của các nhãn hiệu (hay hình ảnh DN) đóng vai trò quan trọng nhất đối với sức khỏe của DN. 

Trong bối cảnh đó, các CMO phải là người sáng tạo, quản lý, giám sát và bảo vệ nhãn hiệu. Và vì vậy, họ phải hiểu được bảng cân đối tài sản của DN (tức sức khỏe tài chính của DN), mối quan hệ giữa sức khỏe nhãn hiệu và chỉ số lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS), lại phải có trách nhiệm về sức khỏe của nhãn hiệu trong tương lai. 

Mặt khác, do việc xây dựng nhãn hiệu phải được thực hiện bởi toàn bộ tổ chức, từ bộ phận làm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, bộ phận giao hàng, bộ phận công nghệ thông tin cho đến bộ phận bán hàng, marketing..., các CMO phải có khả năng thuyết phục và tạo ra ảnh hưởng lên toàn bộ nhân viên để họ làm tốt vai trò xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về nhãn hiệu của DN thông qua các hoạt động hàng ngày. 

Vì những lý do trên, ở một góc độ nào đó, vai trò của các CMO hiện nay quan trọng hơn cả vai trò giám đốc cấp cao khác và được các phòng ban khác rất nể trọng. 

Có thể thấy rõ điều này qua thực tế của các DN. Chẳng hạn, trước đây bộ phận marketing thường chỉ làm theo ngân sách từ trên xuống thì nay bộ phạn này phối hợp với các bộ phận khác, nhất là bộ phận tài chính, xây dựng các mô hình, kế hoạch tài chính nhằm đảm bảo có đủ chỉ tiêu cho các hoạt động tiếp thị và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nhãn hiệu. 

Trước đây, bộ phận marketing thường không được bộ phận công nghệ thông tin quan tâm, nhưng nay bộ phận đó đang phải tập trung phát triển ra các phần mềm quản lý cho hoạt động marketing để từ đó tối đa hóa năng suất và hiệu quả của việc sử dụng chi phí của hoạt động này. Hơn bao giờ hết, việc xây dựng nhãn hiệu đang là đề tài được bàn đến thường xuyên trong các cuộc họp của hội đồng quản trị và của ban giám đốc các DN. 

Bởi vậy người ta nói rằng nay đang là thời của các CMO.